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Il faut faire la distinction entre les crises et les catastrophes. Toute crise n’est pas nécessairement une catastrophe. Après un événement ayant entraîné une crise, différents processus se mettent en marche, dont les conséquences massives sont à même d’entraîner des dommages importants à l’entreprise ou aux protagonistes concernés et même, dans les cas extrêmes, d’en menacer l’existence. On peut dire la même chose des catastrophes sauf que s’ajoute aussi le fait que le contrôle de la situation requiert nettement plus de ressources que dans le cas d’une crise. Une collaboration et un soutien intersystèmes sont particulièrement nécessaires, par exemple avec les services d’urgence. Quelle que soit la conceptualisation théorique, chaque crise trouve son origine dans un risque. Et il est beaucoup plus agréable de se pencher sur les risques suffisamment tôt plutôt que d’être confronté plus tard aux conséquences d’une crise ou d’une catastrophe.

La gestion des risques est une activité qui s’est établie. Les entreprises de grande taille chargent des services entiers de réfléchir sur les risques et parlent désormais de Risk Management. Mais la gestion des risques s’impose de plus en plus au sein des petites et moyennes entreprises (PME). Selon la taille de l’entreprise, avoir mis sur pied un controlling efficace s’avère déjà suffisant. Toutefois, ni le controlling opérationnel ni le controlling stratégique ne se penche, en règle générale, sur les risques en matière de réputation qu’encourent une entreprise et ses protagonistes. Les organisations de plus grande taille peuvent se permettre de mettre au point une communication de crise. Une prévention adéquate des risques, donc la préparation à des scénarios de crise possibles, est inscrite dans le cahier des charges, de même qu’un plan qui indique comment sont mises en œuvre efficacement toutes les mesures de communication nécessaires en cas de crise.

Mais qu’en est-il vraiment des petites et moyennes entreprises, soit des entreprises qui, normalement, n’ont pas établi de communication de crise et qui, dans le meilleur des cas, ne disposent que d’un service de marketing ou de relations publiques? Malheureusement, la réalité montre que les risques en matière de réputation sont tout simplement ignorés ou que le principe de l’espoir prédomine, selon la devise: nous savons en gros comment ça va se passer – si jamais quelque chose devait vraiment se passer. Mais souvent, cela ne suffit plus. De plus en plus de PME ne jouissant pas d’une grande notoriété auprès du grand public sont confrontées à des remous médiatiques ou sont les victimes de ce que l’on appelle un «Shitstorm» (terme anglais qui est passé maintenant dans le langage courant). Il ne faut pas sous-estimer les risques qui en découlent. Dans les cas extrêmes, il peut rapidement s’agir de questions de nature existentielle, par exemple quand le chiffre d’affaires s’effondre quasiment en une nuit parce que des grands clients ne peuvent et ne veulent plus poursuivre la collaboration avec l’entreprise concernée pour des raisons de réputation. Toutefois, il n’est pas toujours nécessaire que survienne un événement ou un incident pour que les bases propices au développement de crises soient posées. À titre d’exemple, l’évolution de la conjoncture actuelle en Suisse (pas seulement en raison du franc fort) représente les conditions idéales à la survenue de crises dans les PME. Les restructurations, programmes d’amélioration de l’efficacité, fusions, scissions d’entreprises, planification de succession, etc. constituent des circonstances typiques, à savoir quand la crise est quasiment la faute de l’entreprise, si cette dernière a agi de façon maladroite ou a mal communiqué ou pas communiqué du tout.

Que faire? Celui qui recommande désormais à toutes les PME de mettre en place une communication de crise professionnelle ou même des gros manuels bien épais destinés au thème de la crise fait une grosse erreur. Quand il s’agit de prévenir ou de contrôler une crise, il faut d’abord comprendre les risques (en matière de réputation) ainsi que la dynamique d’une crise et surtout avoir des alliés.

Et qui entre alors en ligne de compte? Vous l’avez déjà deviné, il s’agit des agents fiduciaires, qui peuvent jouer un rôle déterminant. De par la nature de leur activité, les experts fiduciaires se penchent quasi constamment sur les opportunités et les risques qui s’offrent à leurs clients, ceci en se basant en premier lieu sur des chiffres mais pas seulement. Les experts fiduciaires sont souvent mis à contribution en tant que personnes externes quand – exprimons-le positivement – les PME sont confrontées à de gros défis. Car, de par sa mission proprement dite, l’agent fiduciaire peut être une personne de confiance importante pour une PME.

La présente approche s’adresse donc aux agents fiduciaires qui souhaitent élargir leur rôle de personne de confiance en incluant la prise en charge des crises et la communication de crise. Il s’agit de comprendre pourquoi des crises surviennent et pourquoi de plus en plus fréquemment, de savoir ce que l’on peut faire de façon préventive et donc de savoir également comment réagir le plus correctement possible dans la phase initiale d’une crise. Un kit d’urgence en cas de crises, qui permet de savoir quoi faire durant les premières heures et qui comprend un bref résumé des principes les plus importants, est mentionné à la fin de l’article.

Vous constaterez que parfois, beaucoup de choses sont faites pour que rien ne se passe. Mais si quelque chose devait toutefois quand même survenir, il est important d’agir correctement plutôt que d’en faire trop.

Dans une première étape, il s’agit de comprendre pourquoi des crises surviennent et surtout pourquoi elles surviennent beaucoup plus rapidement de nos jours qu’il y a encore quelques années – un aspect qui est souvent sous-estimé.

Les scandales sont à la mode, surtout les gros. Prenons par exemple le scandale des tests anti-pollution de Volkswagen. Pendant des semaines, cette affaire a fait les gros titres des journaux (pas seulement allemands) et a alimenté les émissions de débats diffusées en soirée sur toutes les chaînes. Et ça n’est pas encore fini. De nouveaux éléments, suppositions et spéculations continuent d’attiser le feu. Il s’agit là indéniablement d’un cas aux conséquences très importantes. Est remise en cause non seulement la réputation d’une entreprise mais également celle d’une nation toute entière, qui est pour ainsi dire attaquée. Des milliers de postes de travail sont en jeu, de même qu’énormément d’argent. À la fin, se poseront peut-être même des questions existentielles. Il est donc compréhensible qu’un tel thème soit traité en profondeur (et pas seulement de façon superficielle). Pour l’instant, tout va bien pourrait-on dire: un groupe comme Volkswagen est préparé à affronter des crises, et le principe suivant prévaut: qui dit grande entreprise dit grande crise.

Cela signifie-t-il alors que les petites entreprises n’ont que des petites crises? En aucune façon. De nos jours, une toute petite entreprise fait aussi très rapidement les gros titres des journaux, et pas seulement quand elle a un gros problème. Aujourd’hui, les grandes histoires naissent de plus en plus – et c’est le point le plus complexe de l’évolution – de petits riens. Mais d’où vient cette tendance à monter les choses en épingle?

Deux grands phénomènes en sont à l’origine:

1. La pression économique sur les groupes de médias

Ces 10 – 20 dernières années, le paysage des médias s’est fondamentalement transformé. Les médias en ligne ont littéralement pris le dessus sur les médias de masse classiques (journaux, revues, radio et télévision). D’un côté, ils sont devenus très populaires parce que la communication avec les lecteurs se fait quasiment en temps réel grâce à la mobilité (smartphones, tablettes, etc.), quels que soient le lieu et l’heure. De l’autre, les médias en ligne sont gratuits. Cela contribue à une chute des prix de l’information et ainsi à l’idée que celle-ci est gratuite. Cela explique aussi le succès du journal gratuit 20 Minutes.

Le comportement d’utilisation des médias et l’idée que l’information est gratuite ont conduit à un changement de paradigme en matière de consommation des médias: de moins en moins de personnes lisent les journaux de nos jours et encore moins veulent payer pour ça. Le nombre de lecteurs et d’abonnements à des journaux a fortement diminué, ce qui signifie également moins de recettes issues de la publicité. Malgré toute consolidation du paysage médiatique, les médias luttent plus que jamais aujourd’hui pour chaque lecteur et même, à la fin de la journée, pour leur survie économique.

2. Les médias sociaux redistribuent les rôles en matière d’expéditeur et de destinataire

À l’ère du numérique, nous ne sommes plus uniquement les destinataires d’un message. Grâce aux réseaux sociaux Facebook, YouTube, Twitter, Instagram & Co., nous sommes, en tant qu’utilisateurs, en mesure de devenir également les expéditeurs de contenus ou d’informations. Et ceci quels que soient l’heure et le lieu grâce à la communication mobile. À l’heure où tout est partagé, aimé et commenté, nous sommes des émetteurs et multiplicateurs potentiels d’informations et contribuons à leur diffusion. On peut citer comme exemple l’explosion d’une petite entreprise de chimie à Pratteln, mi-février 2016. Les premières informations et photos ne sont pas parues dans les médias classiques mais ont été diffusées en quelques minutes sur Twitter par des témoins de l’événement, telle une traînée de poudre.

Cela signifie que la souveraineté dans la diffusion d’informations n’appartient plus aux médias de masse traditionnels mais à chacun d’entre nous. Les scandales sont fréquents dans les médias sociaux de nos jours. Ainsi, des petits thèmes locaux sont très rapidement diffusés sur internet et peuvent très vite prendre de l’ampleur. On parle alors de «Shitstorm». Et si un «Shitstorm» est assez grand, alors il devient suffisamment important pour parvenir dans les médias de masse classiques. Ainsi, ce n’est plus trop la pertinence d’un thème qui joue un rôle dans sa diffusion mais le nombre de personnes intéressées par ce thème.

Mises ensemble, ces deux évolutions ont un fort pouvoir explosif. D’un côté, nous avons les médias classiques qui, en raison de la pression économique (moins de lecteurs = moins d’abonnements. Moins de lecteurs et d’abonnements = moins de recettes publicitaires) sont plus que jamais à la recherche de scandales. Car un scandale qui fait les gros titres se vend toujours mieux qu’une nouvelle sur la pluie et le beau temps. D’un autre côté, les médias sociaux permettent à tout un chacun aujourd’hui de mettre en ligne un (supposé) scandale. Du coup, les choses n’ont jamais été aussi rapidement montées en épingle qu’aujourd’hui.

Si l’on transpose cette évolution aux petites et moyennes entreprises, alors un potentiel totalement nouveau en matière de crises se dégage. Un restaurant ayant un problème de salmonelle ne dépassait pas autrefois le stade des informations régionales, dans le pire des cas. De nos jours, un tel cas fait beaucoup plus rapidement la une des journaux suprarégionaux ou nationaux. Souvent, les médias sociaux attisent le feu, par exemple si les clients du restaurant en question publient des photos de leur repas ou racontent encore des histoires avec moult détails. Autre exemple: un collaborateur se plaint, sur les réseaux sociaux, de la manière dont il a été licencié – un événement privé pas important pour un large public. Mais la diffusion sur Internet de ce fait anodin déclenche une vague de solidarité et provoque l’indignation collective concernant le comportement de l’entreprise à l’origine du licenciement. Et très vite, l’entreprise ou même le chef se retrouvent personnellement sur le banc des accusés aux yeux du public. De là, l’indignation est vite relayée par les médias classiques, ce qui donne naissance à un nouveau scandale qui n’est absolument pas important pour le grand public. Mais le nombre de personnes indignées suffit à donner une résonance à ce fait. On rétorquera alors dans le même temps, que le feu provoqué par ce type de scandales s’éteint plus vite. C’est vrai, mais le problème est qu’Internet n’oublie jamais. On retrouve les scandales des années après sur la Toile. C’est pourquoi même ces phénomènes éphémères de communication ne sont pas sans danger.

Il est donc d’autant plus important que les PME se penchent aussi, au moins de façon élémentaire, sur les risques potentiels et les crises. Le mieux est de réfléchir sur les risques auxquels une entreprise peut être réellement confrontée.